关于"Life",语言的力量
作者:Marc 日期:2008-03-21
众所周知，市场营销最关键的一个观念，是语言会在听者或读者心中引起特定的反映或情绪。语言用的好，会触发一种“热点”，从而强有力地传达你想让客户得到的品牌形象。不过切记，这些热点词汇不是世界通用的。一个在中文里具有说服力的词，在英语里可能并没有多大影响力，甚至可能显得别扭，而让人家看穿是个“外语半吊子”写的广告语。这种不恰当语言的现象是很普遍的。
例如最近常见的：“live”、“living”、“lifestyle”。这些词在中国的品牌名称和广告词中频频出现。可能中国人认为，这些词西方人的理解，跟中国人是相同的。这真是一种严重的误解。虽然只要翻翻词典就可以查出“live”、“living”、“lifestyle”的意思，并知道这些词在英语的实际应用中应该尽量少的作为广告与市场营销的语言。为什么呢？“LIFESTYLE”在美国是一个显赫的保险套品牌。而且除了保险套品牌之外，这个词也有“伴侣交换者”的意思。除了这两个意思（既保险套、伴侣交换者），当然也有其他解释。不过这两个联想已经足以让这个词显得不雅了，并且不适合用在明显的地方。而“LIVING” 一词如果出现在公司名或口号里，通常是指该公司对老弱病残等弱势群体提供住宿或护理服务。在公司的文字信息中可以用这个词，但是除非你的公司是提供护理服务的，否则最好还是别把“LIVING”放在公司名或口号里（请参考后面例子1）。“LIFE”，则让人想起人工流产这个在美国很敏感的政治话题。声称人工流产是非法行为的势力称自己为“LIFERS”或“PROLIFERS”。他们是激进宗教分子，在媒体经常发表他们的政治观点，甚至去杀害医生及炸毁医院。所以这个已经非常公众化的政治话题，早就让“LIFE”这个词，染上了社会、宗教的色彩与联想。在英语里这个词是不会给人留下好印象的，所以使用在公司名称中不恰当，在广告词里也应慎用(请参考例子2).
此类失误，会让那些花了半辈子去学好英文，在公司品牌与网站上使用这些错误语言的人，感到尴尬。但编写好的广告词不是学术能力的问题，也不是英文会话能力的问题。撰写好的广告词是一门专业的、创意性的技术。绝大多数英文母语者是没有这种专业能力的。如果你的公司英文名听上去怪怪的，那么可能你的外国客户或朋友会提醒你。可如果他们不是学市场营销的，他们就没法给你更合适的建议，或科学的解释为什么需要改换。这也是市场营销与广告词的编写如此赚钱的原因。
形象点说，就像你生病一样。如果你生的是小病，可能看看书上说怎么办；但如果是大病，那肯定要看医生。同样，当措辞关系到品牌或年收入，你的英文读写再好，也该考虑请教请教专家。建立一个强有力的品牌，关键在于理解语言与图像。用的好可以让你的品牌更有价值；相反，则会让你的品牌丧失价值。西方商业界已经理解到这一点，所以他们善于购买品质好，但缺乏良好市场营销的中国产品。再使用有效的语言与图像，以翻倍的价格转卖出去。
作为在华外籍市场营销顾问，我经常看到，一些拥有非常好的产品的中国公司，他们的网站或产品目录却被外国商人当成笑柄。不管这些公司多么先进，多么专业，如果广告词的英文是错的、不恰当的、或没有引起应有的效果，读者便不会有良好的反映。你的产品再好，也必须以良好市场营销，来赢取客户的进一步的咨询。公司的印刷品、网站、文字、图片等，是你与客户的接触点，是客户了解你的品牌的途径。如果在这个地方不建立信任，你的产品再厉害也没有用。我非常敬佩一个敢于以外语写广告词的人。但如果自己写，那你应该研究研究如何写那种外语的文案，起码也该向市场营销专业人员，或使用这种母语的外国人讨教讨教。这样做才可能让你的努力得到应得的收获。
例如最近常见的：“live”、“living”、“lifestyle”。这些词在中国的品牌名称和广告词中频频出现。可能中国人认为，这些词西方人的理解，跟中国人是相同的。这真是一种严重的误解。虽然只要翻翻词典就可以查出“live”、“living”、“lifestyle”的意思，并知道这些词在英语的实际应用中应该尽量少的作为广告与市场营销的语言。为什么呢？“LIFESTYLE”在美国是一个显赫的保险套品牌。而且除了保险套品牌之外，这个词也有“伴侣交换者”的意思。除了这两个意思（既保险套、伴侣交换者），当然也有其他解释。不过这两个联想已经足以让这个词显得不雅了，并且不适合用在明显的地方。而“LIVING” 一词如果出现在公司名或口号里，通常是指该公司对老弱病残等弱势群体提供住宿或护理服务。在公司的文字信息中可以用这个词，但是除非你的公司是提供护理服务的，否则最好还是别把“LIVING”放在公司名或口号里（请参考后面例子1）。“LIFE”，则让人想起人工流产这个在美国很敏感的政治话题。声称人工流产是非法行为的势力称自己为“LIFERS”或“PROLIFERS”。他们是激进宗教分子，在媒体经常发表他们的政治观点，甚至去杀害医生及炸毁医院。所以这个已经非常公众化的政治话题，早就让“LIFE”这个词，染上了社会、宗教的色彩与联想。在英语里这个词是不会给人留下好印象的，所以使用在公司名称中不恰当，在广告词里也应慎用(请参考例子2).
此类失误，会让那些花了半辈子去学好英文，在公司品牌与网站上使用这些错误语言的人，感到尴尬。但编写好的广告词不是学术能力的问题，也不是英文会话能力的问题。撰写好的广告词是一门专业的、创意性的技术。绝大多数英文母语者是没有这种专业能力的。如果你的公司英文名听上去怪怪的，那么可能你的外国客户或朋友会提醒你。可如果他们不是学市场营销的，他们就没法给你更合适的建议，或科学的解释为什么需要改换。这也是市场营销与广告词的编写如此赚钱的原因。
形象点说，就像你生病一样。如果你生的是小病，可能看看书上说怎么办；但如果是大病，那肯定要看医生。同样，当措辞关系到品牌或年收入，你的英文读写再好，也该考虑请教请教专家。建立一个强有力的品牌，关键在于理解语言与图像。用的好可以让你的品牌更有价值；相反，则会让你的品牌丧失价值。西方商业界已经理解到这一点，所以他们善于购买品质好，但缺乏良好市场营销的中国产品。再使用有效的语言与图像，以翻倍的价格转卖出去。
作为在华外籍市场营销顾问，我经常看到，一些拥有非常好的产品的中国公司，他们的网站或产品目录却被外国商人当成笑柄。不管这些公司多么先进，多么专业，如果广告词的英文是错的、不恰当的、或没有引起应有的效果，读者便不会有良好的反映。你的产品再好，也必须以良好市场营销，来赢取客户的进一步的咨询。公司的印刷品、网站、文字、图片等，是你与客户的接触点，是客户了解你的品牌的途径。如果在这个地方不建立信任，你的产品再厉害也没有用。我非常敬佩一个敢于以外语写广告词的人。但如果自己写，那你应该研究研究如何写那种外语的文案，起码也该向市场营销专业人员，或使用这种母语的外国人讨教讨教。这样做才可能让你的努力得到应得的收获。
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